Ένα σημαντικό μέρος της σύγχρονης οικονομίας πλούσιων χωρών, αφορά την παραγωγή και την πώληση ειδών πολυτελείας. Ως "είδος πολυτελείας" μπορούμε να θεωρήσουμε προϊόντα που κοστολογούνται ακριβότερα από ό, τι θα χρειαζόταν εάν η χρήση τους ικανοποιούσε αποκλειστικά μια ανάγκη, ενώ παράλληλα θεωρούνται εξαιρετικά επιθυμητά σε μια κοινωνία. Δεν εξετάζεται η υψηλή τιμή αυτή καθαυτή, αλλά η υψηλότερη τιμή σε σχέση με άλλα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας. Για παράδειγμα, υπάρχουν καταναλωτές που θα προτιμήσουν να πληρώσουν χιλιάδες ευρώ για μια τσάντα, όχι για να κουβαλήσουν τα κλειδιά και το πορτοφόλι τους, αλλά γιατί θεωρείται πιο εντυπωσιακή εμφανισιακά και φέρει την επωνυμία μιας συγκεκριμένης εταιρείας. Με αυτόν τον ορισμό θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για σπίτια, αυτοκίνητα, αλλά και κάλτσες, μολύβια ή νερό πολυτελείας.
Φυσικά, ο χαρακτηρισμός ενός αντικειμένου ως πολυτελές φέρει πολλές δυσκολίες, καθώς διαφέρει ανάλογα με τις οικονομικές συνθήκες. Οτιδήποτε μπορεί να αποτελέσει πολυτελές ή κατώτερο αγαθό σε διαφορετικά επίπεδα εισοδήματος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα που δείχνει την σχετικότητα της πολυτέλειας και της αναγκαιότητας είναι τα αυτοκίνητα. Η ζήτηση για καινούρια αυτοκίνητα πιθανότατα θα είναι αυξημένη σε κοινωνίες που οι άνθρωποι έχουν το εισόδημα για να τα αγοράσουν, καθιστώντας τα αγαθό μέσης κατηγορίας. Ωστόσο, μια ύφεση που θα μειώσει το εισόδημα των καταναλωτών, θα μειώσει και την ζήτηση για καινούρια αυτοκίνητα, με αποτέλεσμα αυτά να γίνουν πολυτελή είδη. Οι καταναλωτές που χρειάζονται μέσο για βασικές ανάγκες, όπως η μετακίνηση στην εργασία, θα στραφούν σε μεταχειρισμένα αυτοκίνητα, ή ενδεχομένως και σε αστικές συγκοινωνίες. Αντίθετα, κάποιος εξαιρετικά πλούσιος, μπορεί ανα πάσα στιγμή να σταματήσει να αγοράζει πολυτελή αυτοκίνητα και να αρχίσει να συλλέγει αεροπλάνα ή σκάφη αναψυχής, γιατί στο δικό του επίπεδο εισοδήματος το πολυτελές αυτοκίνητο θα θεωρείται κατώτερο αγαθό.
Γιατί τα αγοράζουμε;
Σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων υπάρχουν εταιρείες που έχουν συνδέσει το όνομά τους με την πολυτέλεια. Εταιρείες, όπως για παράδειγμα η Apple, έχουν υψηλό βαθμό αφοσίωσης στην επωνυμία τους, που τους οδηγεί σε συνεχόμενα ρεκόρ πωλήσεων. Συχνά καταναλωτές στρέφονται σε τέτοιες εταιρείες -ακόμα και αν δεν είναι σε οικονομική θέση να το κάνουν- δηλώνοντας πως τις προτιμούν λόγω ποιότητας, σχεδιασμού ή άνεσης.
Παρατηρείται, όμως, το εξής παράδοξο: μεγάλο κομμάτι του αγοραστικού κοινού κρίνει προϊόντα ως κατώτερα απλώς και μόνο επειδή δεν ανήκουν σε πολυτελείς φίρμες και όχι βάσει τεχνικών χαρακτηριστικών ή ιδιοτήτων. Καταλήγουν, επίσης, στο συμπέρασμα ότι η υψηλότερη τιμή σε προϊόντα συνεπάγεται αυτόματα και καλύτερη ποιότητα, θεωρώντας τα μοναδικά ή ανώτερα από τα πιο προσιτά αντίστοιχά τους. Γεγονός που ισχύει σε κάποιες περιπτώσεις, σίγουρα όμως όχι σε όλες.
Μια πιθανή εξήγηση είναι πως τέτοιες εταιρείες υψηλού κύρους δημιουργούν στους καταναλωτές μια αίσθηση ασφάλειας, οδηγώντας τους να υπερτονίζουν τα θετικά στοιχεία του προϊόντος. Φαίνεται, όμως, να υπάρχει και κάτι άλλο, κάτι πιο ψυχολογικό, που παρακινεί την εν λόγω συμπεριφορά. Το κλειδί για να καταλάβουμε την προτίμηση σε είδη πολυτέλειας είναι η αίσθηση που προκαλεί η κατοχή τους. Όσοι έχουν πρόσβαση σε είδη που θεωρούνται πολυτελή σε μια κοινωνία αισθάνονται πως έχουν κάτι που δεν μπορούν όλοι να πάρουν στα χέρια τους ή να βιώσουν, που με την σειρά του τους προσφέρει αίσθημα ολοκλήρωσης, αυτοεκτίμησης και ανήκειν.
Είναι σύνηθες να συσχετίζουμε την αγορά αγαθών πολυτελείας με την απληστία ή την επιθυμία επίδειξης, ωστόσο για όλους μας η φύση του γούστου μας και ο τρόπος που επιλέγουμε προϊόντα καθορίζουν και επικοινωνούν σε μεγάλο βαθμό την ταυτότητά μας. Κάθε φορά που ερευνούμε επιλογές για τις αγορές μας, αναζητούμε αντικείμενα που να ταιριάζουν καλύτερα στον χαρακτήρα μας. Αυτό που τελικά θα αγοράσουμε δείχνει ποιοι θέλουμε να είμαστε.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου